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2013年我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

Tag：數(shù)字營(yíng)銷  
中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    經(jīng)過(guò)了近百年的發(fā)展，全球廣告市場(chǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)低速平穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)期，但是營(yíng)銷的數(shù)字化革命為廣告市場(chǎng)注入了新鮮的血液，使之迸發(fā)了新的活力，這對(duì)大型綜合性的廣告公司而言，是一個(gè)非常積極的機(jī)遇。中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)認(rèn)為，大型綜合性廣告公司如果能夠適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，并充分利用自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，將成為數(shù)字廣告市場(chǎng)這塊新蛋糕的最終受益者。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)數(shù)字告示行業(yè)分析與戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》 

    數(shù)字化技術(shù)正在改變?nèi)驈V告市場(chǎng)的格局，也催生了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷的革命。我們認(rèn)為，營(yíng)銷數(shù)字化背后的深層原因是技術(shù)革新通過(guò)對(duì)受眾和廣告主的雙向作用改變了消費(fèi)者和品牌之間的溝通方式。 

    數(shù)字媒體的迅速崛起，使得數(shù)字廣告和數(shù)字營(yíng)銷成為營(yíng)銷傳播公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。全球數(shù)字廣告業(yè)務(wù)在過(guò)去的十多年里取得了快速的增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告支出和戶外數(shù)字廣告支出平均每年增速分別為20.1%和28.7%，遠(yuǎn)高于3%的全球廣告支出平均增速。中國(guó)數(shù)字廣告發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，2000 年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年均增速接近40%，是全球平均水平的兩倍，2012 年網(wǎng)絡(luò)廣告將取代平面廣告成為第二大廣告投放媒介。 

    技術(shù)革新使得廣告的精準(zhǔn)化和互動(dòng)化成為現(xiàn)實(shí)，從而提升了廣告主的投資回報(bào)率。廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種投資而不是費(fèi)用，獲得更高的廣告投資回報(bào)率一直以來(lái)都是廣告主所追求的目標(biāo)。然而傳統(tǒng)媒體采用的是粗放式，撒網(wǎng)式的廣告投放方式，不僅成本高昂，而且效率低下，廣告投放的效果也很難評(píng)估。數(shù)字化技術(shù)使得廣告主和消費(fèi)者的雙向溝通和有效測(cè)量成為了可能。 

    數(shù)字化革命催生了一大批以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心業(yè)務(wù)的獨(dú)立數(shù)字代理公司，在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷公司造成了沖擊。但是，我們認(rèn)為，這種沖擊只是暫時(shí)性的，長(zhǎng)期來(lái)看，擁有創(chuàng)意、資金以及客戶優(yōu)勢(shì)的大型綜合性廣告集團(tuán)將成為營(yíng)銷數(shù)字化的最大受益者。以全球最大的廣告集團(tuán)WPP 為例，在“新媒體、新市場(chǎng)”戰(zhàn)略的指引下，WPP 集團(tuán)近十年來(lái)數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，數(shù)字業(yè)務(wù)收入從2002 年的8.81 億美元上升到2011 年的48 億美元，年均增速達(dá)到了21%，而數(shù)字收入占總收入的比重也從2002 年的15%提升到2011 年的30%。 

    而從全球廣告市場(chǎng)的集中度來(lái)看，2011 年前四大廣告集團(tuán)（WPP、Omnicom、Publicis、IPG）總收入占全球廣告行業(yè)總收入比重為58%，而前四大集團(tuán)的數(shù)字業(yè)務(wù)收入占全球數(shù)字業(yè)務(wù)收入比重達(dá)到了74%。這表明了數(shù)字業(yè)務(wù)擁有比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更高的行業(yè)集中度。 

    造成上述現(xiàn)象的原因主要在于相比于獨(dú)立的數(shù)字代理公司，大型綜合性廣告公司擁有以下三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)： 

    創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)：數(shù)字化技術(shù)雖然重要，但畢竟只是服務(wù)于營(yíng)銷的一種手段，對(duì)消費(fèi)者深刻的洞察、精準(zhǔn)的定位以及強(qiáng)大的創(chuàng)意、策劃能力依然是成功的廣告營(yíng)銷的根本要素。而且隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，吸引消費(fèi)者注意力也變得愈發(fā)困難，這對(duì)廣告的創(chuàng)意、廣告的內(nèi)容本身提出了更高的要求。根據(jù)艾瑞咨詢的一項(xiàng)調(diào)查，盡管大部分廣告主的預(yù)算正在向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，但是廣告主需要的還是具備綜合服務(wù)能力的廣告代理公司，有3/4 的廣告主表示不愿意使用只做數(shù)字營(yíng)銷的公司作為廣告代理。由此可見(jiàn)，綜合性廣告公司在調(diào)研、創(chuàng)意、策劃、制作等方面擁有的優(yōu)勢(shì)是獨(dú)立數(shù)字代理公司所無(wú)法替代的。 

    資金優(yōu)勢(shì)：數(shù)字化時(shí)代，廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果評(píng)估愈發(fā)重視，而出色的效果評(píng)估能力是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上的。獨(dú)立的數(shù)字代理公司往往擁有較好的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)但缺乏足夠的資金去建立龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，而大型廣告公司擁有充足的資金支持，可以更好地進(jìn)行數(shù)字?jǐn)U張。此外，大型廣告公司還能夠充分利用資金優(yōu)勢(shì)兼并收購(gòu)符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的小型數(shù)字公司，獲得數(shù)字化的核心技術(shù)，以此來(lái)迅速做強(qiáng)數(shù)字業(yè)務(wù)。全球四大廣告集團(tuán)近幾年來(lái)都加快了數(shù)字業(yè)務(wù)的收購(gòu)步伐，廣告公司與技術(shù)公司的融合正在成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的一大趨勢(shì)。 
    
    客戶優(yōu)勢(shì)：大型廣告公司往往擁有強(qiáng)大的媒介購(gòu)買(mǎi)能力，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能為廣告主帶來(lái)更大的收益。此外由于品牌推廣具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略性與連續(xù)性，大型廣告主與廣告公司之間的合作關(guān)系通常都比較穩(wěn)定，獨(dú)立數(shù)字公司進(jìn)入廣告行業(yè)會(huì)遇到很高的客戶資源壁壘。這也為大型廣告公司的數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展提供了有力的保障。

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