我國(guó)廣告媒介投放趨勢(shì)分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：對(duì)于廣告和媒體來說，這種變化的真正意義是中國(guó)將成為超級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。而在這背后，廣告主也同時(shí)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)會(huì)和諸多挑戰(zhàn)。一方面國(guó)際市場(chǎng)把在別的市場(chǎng)收獲的資源、經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的開發(fā)放到中國(guó)市場(chǎng)來追求企業(yè)的成長(zhǎng)，另一個(gè)方面本土的企業(yè)也在爭(zhēng)取資源、上市、并購(gòu)。同時(shí)我們面臨著一個(gè)本土企業(yè)的并購(gòu)和國(guó)際企業(yè)的并購(gòu)的趨勢(shì)，這種并購(gòu)之后代表的是效率的改變、競(jìng)爭(zhēng)的改變、做法的改變，會(huì)極大地影響媒體和廣告代理商的經(jīng)營(yíng)，要求行業(yè)服務(wù)必須跟上這個(gè)步伐，并做出相應(yīng)的調(diào)整。這在未來五年會(huì)形成一個(gè)新的局面。

    2012-2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)與投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告 

    超級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展在未來五年中，跟廣告?zhèn)髅綐I(yè)息息相關(guān)的，是中國(guó)從一個(gè)世界工廠即將成為世界市場(chǎng)，同時(shí)正在成為全球品牌成長(zhǎng)動(dòng)力的最大引擎。這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展在未來五年不僅是在國(guó)內(nèi)推動(dòng)，而是全球企業(yè)一起在推動(dòng)。 

    中國(guó)GDP雖然放緩了，但是品牌的成長(zhǎng)卻正在進(jìn)入它開放和發(fā)展的最好時(shí)期。再加上政府推行的城鄉(xiāng)政策，為拉近城鄉(xiāng)距離進(jìn)行的一系列重大建設(shè)，五年之內(nèi)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)可以達(dá)到220個(gè)，高速路橫向、縱向各四條，帶動(dòng)了整個(gè)物流服務(wù)、消費(fèi)者的流動(dòng)和官方產(chǎn)業(yè)等等。由此輻射和拉動(dòng)一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化，很值得我們期待。 

    對(duì)于廣告和媒體來說，這種變化的真正意義是中國(guó)將成為超級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。而在這背后，廣告主也同時(shí)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)會(huì)和諸多挑戰(zhàn)。一方面國(guó)際市場(chǎng)把在別的市場(chǎng)收獲的資源、經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的開發(fā)放到中國(guó)市場(chǎng)來追求企業(yè)的成長(zhǎng)，另一個(gè)方面本土的企業(yè)也在爭(zhēng)取資源、上市、并購(gòu)。同時(shí)我們面臨著一個(gè)本土企業(yè)的并購(gòu)和國(guó)際企業(yè)的并購(gòu)的趨勢(shì)，這種并購(gòu)之后代表的是效率的改變、競(jìng)爭(zhēng)的改變、做法的改變，會(huì)極大地影響媒體和廣告代理商的經(jīng)營(yíng)，要求行業(yè)服務(wù)必須跟上這個(gè)步伐，并做出相應(yīng)的調(diào)整。這在未來五年會(huì)形成一個(gè)新的局面。 

    傳媒業(yè)相關(guān)政策中特別值得關(guān)注的首先是媒體發(fā)展，到2015年底，政府將批準(zhǔn)三網(wǎng)融合，未來媒體的匯流會(huì)更大地改變著業(yè)界的生態(tài)，它的影響還將包括并觸動(dòng)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。同時(shí)在未來幾年會(huì)推動(dòng)廣告成長(zhǎng)的來源，比如數(shù)字的戶外屏幕、機(jī)場(chǎng)、高速鐵路、交通、手機(jī)行銷、網(wǎng)絡(luò)視頻、區(qū)域媒體等等。中國(guó)的特殊政治環(huán)境意味著每一個(gè)地方政府也是一個(gè)企業(yè)，所以它在整并的過程還需要一段時(shí)間的發(fā)酵，面對(duì)這么大的市場(chǎng)，投資的資源分配和管理同時(shí)也是更大的挑戰(zhàn)。在所有的變化里面，最吸引眼球的是很多新媒體的興起、數(shù)字媒體等的一些媒體匯流，但最大改變關(guān)鍵卻在于內(nèi)容。從目前的成長(zhǎng)來看，很多上市公司的財(cái)報(bào)都可以達(dá)到30%、40%，而這些廣告量在媒體分配中，互聯(lián)網(wǎng)已首先達(dá)到了52%左右。另外一個(gè)成長(zhǎng)的是戶外媒體，在“61號(hào)令”之后，因?yàn)槊襟w的擠壓及漲幅，加上區(qū)域行銷需求性的增加，讓戶外媒體得到了很大的發(fā)展。同時(shí)傳統(tǒng)主流地方媒體和省市電視臺(tái)市場(chǎng)份額都有所增長(zhǎng)。電視媒體在面對(duì)數(shù)字媒體的沖擊以及客戶可能在地域擴(kuò)大之后的復(fù)雜授權(quán)問題，并在媒體的未來市場(chǎng)扮演什么樣的角色是我們要深思的問題。 

    2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放增長(zhǎng)接近50%，是所有媒體投放中增長(zhǎng)最快的，投放總量達(dá)到了250億元人民幣，當(dāng)從占客戶預(yù)算的5%變成15%到30%的時(shí)候，客戶對(duì)代理商的期望就會(huì)有所不同，因?yàn)樗�覺得其需求資源應(yīng)走向整合，而不是給分散的專業(yè)公司或者是專業(yè)媒體來做。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起未必能夠威脅到其他傳統(tǒng)媒體，但是它代表了廣告主對(duì)于媒體應(yīng)用的策略、效果衡量方式的新趨勢(shì)。 

    在過去三四年里成長(zhǎng)比較快的是搜索引擎行銷，這是取得資訊和做品牌決策中非常直接的動(dòng)作，這在國(guó)外已經(jīng)成為了一個(gè)很重要的代理服務(wù)業(yè)，它的定位不只是“關(guān)健字”的購(gòu)買，還可以上升到更高層次，比如績(jī)效行銷顧問公司，其服務(wù)可以直接測(cè)量到它給客戶帶來的效益。同時(shí)新的廣告服務(wù)中對(duì)精準(zhǔn)行銷的強(qiáng)調(diào)，怎么樣讓客戶的錢花在刀口上，讓客戶明確地知道自己的廣告投放到達(dá)、反饋狀況等，這些在工具上的發(fā)展都是我們要去了解以及應(yīng)用的。 

    在戶外媒體中，我們看到最大的成長(zhǎng)來自于戶外的數(shù)字視頻，全球25%的數(shù)字視頻就在中國(guó)，中國(guó)的戶外應(yīng)該是在全世界最發(fā)達(dá)的。新媒體如手機(jī)的互動(dòng)以及定時(shí)定點(diǎn)的聯(lián)播等創(chuàng)新服務(wù)，都具有很大的廣告媒體的價(jià)值，有待于廣告主和媒體業(yè)者共同來開發(fā)和完善。車載廣播聽眾數(shù)量的膨脹加之交通類頻道和音樂類頻道的大量增長(zhǎng)和覆蓋，對(duì)廣告主投放的吸引都在迅速增長(zhǎng)。雜志投放的年度增長(zhǎng)幅度減緩，2010年比2009年只增長(zhǎng)了7%，由于網(wǎng)絡(luò)雜志及電子終端雜志的興起與發(fā)展，傳統(tǒng)雜志媒體的走勢(shì)將更加緩慢。 

    就產(chǎn)業(yè)而言，在過去幾年，中國(guó)市場(chǎng)跟其他成熟市場(chǎng)比較，先進(jìn)國(guó)家市場(chǎng)中量的分類是比較分散的，中國(guó)這幾年市場(chǎng)主要集中在藥品和食品上，但是隨著時(shí)間的發(fā)展，保健品越來越多，但是更多的是來自于汽車、旅游休閑活動(dòng)的增加、電器活動(dòng)的增加。 

    媒體策略選擇與整合服務(wù)過去在中國(guó)市場(chǎng)渠道致勝、資源致勝，品牌行銷的決戰(zhàn)已經(jīng)開始。因此，中國(guó)又面臨一個(gè)新的契機(jī)，就是網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，目前，互聯(lián)網(wǎng)改變了整個(gè)世界的規(guī)則，在中國(guó)更是不可輕估，中國(guó)而有4.8億的互聯(lián)網(wǎng)使用者，2100萬的博主，博客擁有者等等，在這些媒體中都有互動(dòng)關(guān)聯(lián)，超過40萬戶用戶通過手機(jī)閱讀新聞資訊，電視廣告促使購(gòu)買率上升21%，72%的電影觀眾是從社交網(wǎng)站中獲取影訊信息。 

    搜索引擎和社區(qū)的重要性，過去12個(gè)月我們看到了太多的例子，通過自己選擇的信息媒體和方式，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取自己想要的訊息，以地區(qū)為核心的一些應(yīng)用，在手機(jī)上的應(yīng)用，不管在零售上、信息上都會(huì)改變我們的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，甚至改變廣告公司的生態(tài)，今天的創(chuàng)意已經(jīng)不再單單是30、40秒的廣告，當(dāng)所有的融合變成一個(gè)品牌和消費(fèi)者的新的生活互動(dòng)方式時(shí)，我們?nèi)诤辖ㄗh客戶如何應(yīng)用媒體，怎么做傳播，怎么和消費(fèi)者互動(dòng)，尤其是我們的消費(fèi)者已經(jīng)不只是一個(gè)接受者，在社群網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以評(píng)論，完全可以改變一個(gè)品牌的影響力。在網(wǎng)絡(luò)訊息生活化、媒體的融合，和由此在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生的一些變化，過去的傳播方式從知道、感興趣、考慮、偏好到購(gòu)買這個(gè)過程中，從知道到購(gòu)買中間，如何利用媒體的融合。 

    我們需要重新定義媒體價(jià)值，我們過去所熟悉的購(gòu)買策略，例如客戶買什么頻道，用最好的價(jià)格，搶最好的時(shí)段，這是購(gòu)買的方式，可是對(duì)客戶來說，如果只是這樣做，他可能會(huì)選擇直接去跟兩種媒體合作，一個(gè)是自由媒體，有可能是官方網(wǎng)站等設(shè)立的行銷機(jī)能跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，它最大的價(jià)值是可以留下對(duì)客戶有效的價(jià)值反饋資料，其最大的來源是利用消費(fèi)者在自己的網(wǎng)站所累計(jì)下來的軌跡，利用媒體記錄下來，然后制定和消費(fèi)者互動(dòng)的策略。還有一個(gè)是社區(qū)媒體，就是利用社區(qū)媒體的再傳播。 

    中國(guó)消費(fèi)者有三千多個(gè)電視頻道、兩千個(gè)報(bào)紙，三百多萬的網(wǎng)站等等可以選擇，而且目前每周花了18.7個(gè)小時(shí)樓在網(wǎng)絡(luò)，每周3.8小時(shí)留在新聞讀報(bào)時(shí)間，每周1.8小時(shí)的書刊雜志時(shí)間。未來不管你是媒體還是媒體代理商，都要更加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的研究。