2012年城市軌道交通行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析及建議

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    一、城市軌道交通行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式 

    城市軌道交通項(xiàng)目作為城市大型基礎(chǔ)設(shè)施，快捷、高效、準(zhǔn)時(shí)的服務(wù)大大提高了人們的生活質(zhì)量，促進(jìn)沿線(xiàn)房地產(chǎn)迅速增值、商貿(mào)日趨活躍。盡管這些巨大的外部效益無(wú)法轉(zhuǎn)換為軌道交通項(xiàng)目的財(cái)務(wù)收益，但從項(xiàng)目財(cái)務(wù)運(yùn)作看，其商業(yè)效益的合理開(kāi)發(fā)是軌道交通項(xiàng)目投資效益的重要組成部分，對(duì)減輕政府補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)，改善軌道交通項(xiàng)目自身盈利水平具有重要作用。 

    根據(jù)城市軌道交通項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作，軌道交通的外部財(cái)務(wù)收益來(lái)源主要包括廣告、商業(yè)通信引入、商業(yè)開(kāi)發(fā)、沿線(xiàn)土地開(kāi)發(fā)和從屬第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等。目前我國(guó)軌道交通建設(shè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)缺乏有效的自主經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)授權(quán)，各地軌道交通公司探討運(yùn)作的商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)缺少法律的有效保護(hù)，建議在軌道交通項(xiàng)目通過(guò)審批后，政府授予軌道交通建設(shè)單位或受其委托的運(yùn)營(yíng)單位可享有一定的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)和廣告等活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，以商業(yè)效益為準(zhǔn)則，鼓勵(lì)軌道交通立足于改善和提高運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平，積極挖掘和開(kāi)發(fā)軌道交通的附屬經(jīng)濟(jì)效益。 

    城市軌道交通的建設(shè)必將帶動(dòng)沿線(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活力。國(guó)外城市軌道交通的建設(shè)證明，城市軌道交通的開(kāi)發(fā)利益大都集中在其沿線(xiàn)，寬約1.5~2 km的交通走廊范圍內(nèi)。將交通走廊與軌道交通建設(shè)一并捆綁開(kāi)發(fā)，既有利于沿線(xiàn)客流的形成，又可減少政府投資，引入商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)城市軌道交通建設(shè)與土地開(kāi)發(fā)效益雙贏。因此，軌道交通企業(yè)應(yīng)大力尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，探索沿線(xiàn)土地、物業(yè)等相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)拓途徑，增加非客票收入。

     2012-2016年中國(guó)城市軌道交通與設(shè)備市場(chǎng)調(diào)研及投資方向研究報(bào)告

    （1）軌道交通+物業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，即為軌道交通建設(shè)與沿線(xiàn)土地綜合開(kāi)發(fā)的方式。政府將城市軌道交通沿線(xiàn)一定范圍的土地批給軌道交通企業(yè)，企業(yè)應(yīng)充分利用沿線(xiàn)地產(chǎn)增值的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)住宅和商用物業(yè)，開(kāi)展租賃業(yè)、百貨、餐飲等服務(wù)業(yè)，在沿線(xiàn)形成集衣、食、住、行為一體的綜合商住區(qū)，以軌道交通帶動(dòng)土地開(kāi)發(fā)，以土地開(kāi)發(fā)培育客源。 

    （2）軌道交通+步行的經(jīng)營(yíng)模式，即為軌道交通車(chē)站建設(shè)與車(chē)站上空、周邊綜合開(kāi)發(fā)的方式。充分利用軌道交通車(chē)站、車(chē)輛段上空及周邊的環(huán)境進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)，建造大型住宅、寫(xiě)字樓和商場(chǎng)，使市民通過(guò)步行就能乘坐軌道交通。軌道交通企業(yè)通過(guò)出售物業(yè)獲取利潤(rùn)，增加非客票收入。 

    （3）積極拓展多種經(jīng)營(yíng)。利用城市軌道交通車(chē)站站內(nèi)空間、沿線(xiàn)和車(chē)上，開(kāi)展形式多樣、靈活實(shí)用的廣告業(yè)務(wù)、電訊業(yè)務(wù)、售票代辦、出售 (租) 商鋪等多種經(jīng)營(yíng)，既改善了旅客乘車(chē)環(huán)境，又增創(chuàng)了收入。如香港地鐵公司通過(guò)播音廣告、站臺(tái)月旗、廣告燈箱等多種形式，在香港戶(hù)外廣告市場(chǎng)穩(wěn)占舉足輕重的地位。 

    二、城市軌道交通行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 

    （1）產(chǎn)品策略。城市軌道交通客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品是指用以滿(mǎn)足位移需要的全部服務(wù)，即乘客“到站、詢(xún)問(wèn)、購(gòu)票、檢票候車(chē)、上車(chē)旅行、檢票、離站或換乘“全過(guò)程所得到的服務(wù)。 

    （2）價(jià)格策略。城市軌道交通客運(yùn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)： 

    以低票價(jià)吸引乘客。可以采用以下的方法： 

    ①資助那些能吸引新乘客的新措施； 

    ②刺激乘客在非高峰期使用城市軌道交通系統(tǒng)； 

    ③根據(jù)政府的需要對(duì)某些乘客實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠票價(jià)； 

    ④運(yùn)輸收入總體要能補(bǔ)償運(yùn)輸生產(chǎn)費(fèi) ，并能獲取合理利潤(rùn)。 

    （3）促銷(xiāo)策略 

    城市軌道交通客運(yùn)企業(yè)除了提供必要的有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)及價(jià)格策略外，更應(yīng)該積極配合上述活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，以提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)。一般促銷(xiāo)的方式包括廣告、人員推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等。如廣告：可以把公眾的注意力吸引到城市軌道交通系統(tǒng)上來(lái)，使公眾知道搭乘城市軌道交通的好處及其服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造公眾心目中城市軌道交通企業(yè)的良好形象。吸引公眾的注意力，可以靠一些主要的媒體來(lái)宣傳；同時(shí)，車(chē)站及車(chē)輛的造型、顏色、公司的標(biāo)志等都是吸引乘客注意力不可忽視之處。在宣傳城市軌道交通系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，應(yīng)針對(duì)乘客心理，有的放矢。如宣傳省錢(qián)：搭乘軌道交通比駕駛一輛小汽車(chē)一年可節(jié)省不少錢(qián)；省時(shí)：城市軌道交通具有速度快、不堵塞的特點(diǎn)，因此可節(jié)省旅行時(shí)間；舒適與方便：在車(chē)上能閱讀報(bào)刊、聽(tīng)隨身聽(tīng)等；較高的安全性與可靠性：比較其他運(yùn)輸方式的事故率及準(zhǔn)點(diǎn)率，可以看出城市軌道交通具有較高的安全性及可靠性；激發(fā)其公眾的公德心：城市軌道交通具有節(jié)省能源、減少空氣污染等優(yōu)點(diǎn)，搭乘城市軌道交通有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。 

    客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使命是以顧客滿(mǎn)意為宗旨，以先進(jìn)的技術(shù)和管理水平為基礎(chǔ)，科學(xué)、高效地管理和經(jīng)營(yíng)地鐵。通過(guò)為市民提供“安全、快捷、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適”的現(xiàn)代化軌道交通服務(wù)，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原則是以運(yùn)輸市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客滿(mǎn)意為中心，以運(yùn)營(yíng)效益為目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是樹(shù)立地鐵運(yùn)營(yíng)的良好形象，推廣地鐵服務(wù)品牌，提高地鐵運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是吸引和增加客流、規(guī)劃和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)和提高地鐵運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。