我國移動運營商手機定制策略建議

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    手機定制的優(yōu)勢讓國內(nèi)外一致看好，進而大力發(fā)展。但與此同時，鑒于其劣勢和較大的風(fēng)險失誤成本，需對手機定制的具體策略予以重點關(guān)注。具體來講， 3G時代移動運營商制定手機定制策略時，以下幾點應(yīng)作為運營商的主要切入點。 

    1、制定手機規(guī)范，主導(dǎo)終端產(chǎn)業(yè)鏈 

    與2G業(yè)務(wù)相比，3G業(yè)務(wù)的主要特色是高速數(shù)據(jù)傳輸，其速率可達到384kb i t／S～2Mb i t／s，可開展可視電話和流媒體等特色業(yè)務(wù)。但3G終端的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還不很完善，只是定義了部分業(yè)務(wù)能力，這就需要運營商進一步定義“選擇標(biāo)準(zhǔn)和實現(xiàn)方式"，以保證端到端業(yè)務(wù)的實現(xiàn)。 

    3G時代的運營商要打造一個閉環(huán)式可控的移動終端產(chǎn)業(yè)鏈，對不同移動終端的外觀、界面、操作系統(tǒng)、內(nèi)容格式等方面進行規(guī)范，以統(tǒng)一的界面和菜單及統(tǒng)一的操作方式來培養(yǎng)用戶對運營商業(yè)務(wù)的消費習(xí)慣，從而強化用戶對運營商業(yè)務(wù)(包括業(yè)務(wù)形式、菜單顯示)的認(rèn)可。同時，也只有對不同種類終端的功能、硬件、軟件、內(nèi)容格式等方面可能存在的差異進行規(guī)范，才能更進一步推進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互通發(fā)展，最終形成忠誠度。 

    (1)規(guī)范終端的軟件標(biāo)準(zhǔn) 

    •制定統(tǒng)一的操作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn) 

    在制定手機標(biāo)準(zhǔn)過程中，重點先要制定統(tǒng)一的操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。3G業(yè)務(wù)中手機下載是一個重要環(huán)節(jié)，這項業(yè)務(wù)功能的實現(xiàn)需要有一個在所有手機上都可以運行的應(yīng)用程序。因此，運營商在手機定制過程中，要統(tǒng)一手機制造商采用的嵌入式操作系統(tǒng)與芯片，保證不同生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的不同型號手機能夠采用相同的操作系統(tǒng)，未來相應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展才會避免受到阻礙。 

    •手機用戶界面設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化 

    進入3G領(lǐng)域之后，手機用戶界面設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化將是必然發(fā)展趨勢。手機用戶界面作為整個產(chǎn)業(yè)鏈中最貼近用戶的部分，會直接影響用戶的體驗價值，特別是如何定制“中國化”的手機界面標(biāo)準(zhǔn)更具有現(xiàn)實意義。 

    具體設(shè)計時，應(yīng)在尊重用戶現(xiàn)有的操作習(xí)慣的基礎(chǔ)上，進一步對Logo的顏色、尺寸等有更明確的定義，使之更趨人性化，從而建立符合中國形象的、大氣的、時尚的、更加國際化的用戶界面。此外，在設(shè)計的細處，要為客戶增加更多趣味性的因素。當(dāng)然，不可忽視的一點是，要附帶完整標(biāo)準(zhǔn)的操作手冊，包括可以運用的一些規(guī)則和領(lǐng)域，從而幫助用戶熟悉其定制的手機的特殊功能并且在實際操作中有效應(yīng)用。 

    •音樂及視頻格式和網(wǎng)上下載格式的相互兼容性 

    3G業(yè)務(wù)將越來越多地滿足人們的休閑及娛樂需求，因此對音樂及視頻文件的支持也成為3G終端的必備功能之一。互聯(lián)網(wǎng)作為一個最大的內(nèi)容發(fā)布平臺，也是人們獲取音樂及視頻文件的主要渠道，因此在3G終端定制時要考慮到與互聯(lián)網(wǎng)上主流音樂及視頻格式的兼容性，同時要注意對終端視頻及音頻文件播放質(zhì)量的控制，以使用戶得到較高的體驗水平，促使其后期繼續(xù)進行消費。 

    (2)規(guī)范終端的硬件標(biāo)準(zhǔn) 

    •手機拍照標(biāo)準(zhǔn)和彩屏標(biāo)準(zhǔn) 

    豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力是3G的一個突出特點。高傳輸速率使得可視電話、VOD等業(yè)務(wù)成為可能。而這些業(yè)務(wù)對終端的要求非常高，手機顯示屏、處理速度、電池容量等都需要達到相當(dāng)?shù)乃�平，才能夠保證用戶正常享受此類業(yè)務(wù)。 

    為了保證端到端的服務(wù)質(zhì)量等級，必須對終端質(zhì)量進行有效控制。以手機的拍照功能為例，如果制訂了光學(xué)性能、光電轉(zhuǎn)換等方面的標(biāo)準(zhǔn)，并給出像素數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)測量方法，就可以對手機的拍照功能給出客觀評價，運營商對終端廠商的產(chǎn)品也就有了控制標(biāo)準(zhǔn)，對彩屏標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定也同樣如此。 

    •一鍵上網(wǎng) 

    3G終端定制的實現(xiàn)上要更加注重網(wǎng)絡(luò)的連接。以日本的“I—mode”為例，其手機的定制內(nèi)置藍牙，具備一鍵上網(wǎng)的功能，而且這個“一鍵”的設(shè)置可充分滿足簡單的操作。信息的搜索可實現(xiàn)“1，2，3"原則，即一鍵上網(wǎng)，兩鍵進入需要的門戶內(nèi)容，三鍵點擊下載需要的信息。 

    2、增加手機品種，滿足用戶個性需求 

    (1)必要性分析 

    在3G時代，各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用極大豐富，一款手機很難做到對所有3G業(yè)務(wù)都能進行很好的支持。因此，3G時代的手機對所支持的應(yīng)用要有所取舍，這也符合用戶細分的原理：消費者會傾向于購買可支持自己常用業(yè)務(wù)的、價格相對合理的手機。而所謂支持全業(yè)務(wù)的手機由于成本很難下降，只會占有少數(shù)高端用戶市場。 

    另外，隨著消費者需求的日趨多樣化，手機的個性化消費時代也將到來，不同用戶群對手機的需求將體現(xiàn)出各自的特點。因此，運營商在定制手機時，必須了解這種消費者心理的變化，針對不同用戶的不同需求，推出不同種類的手機，以滿足日益多樣化的客戶需求，實現(xiàn)運營商與用戶、手機廠商的三贏。 

    通過終端個性化定制可以提升客戶滿意度，提高市場份額，但同時也要抵制過度定制的誘惑。過度的定制將導(dǎo)致產(chǎn)品的規(guī)范性差，質(zhì)量很難得到保證，給服務(wù)系統(tǒng)帶來很大壓力，從而使企業(yè)的運營成本飚升，產(chǎn)品利潤率降低。為此，在手機定制過程中，應(yīng)對用戶群進行適度細分。實際操作中，應(yīng)兼顧產(chǎn)品的個性化和規(guī)模性來降低定制成本，同時滿足不同用戶群的個性需求。具體操作時，應(yīng)從分別考慮行業(yè)用戶和公眾用戶的需求出發(fā)進行個性化定制。 

    (2)行業(yè)用戶 
    
    企業(yè)／行業(yè)用戶群是3G時代的運營商的戰(zhàn)略用戶群之一，對移動業(yè)務(wù)的需求存在著復(fù)雜化、綜合化的特點。他們希望從一家運營商那里得到“一站式”的、滿足其特定通信需求的全方面解決方案。因此，對于這些行業(yè)用戶，應(yīng)該重點推廣以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心的有針對性的解決方案�？梢允滓�考慮的企業(yè)／行業(yè)用戶可以是公安，銀行，制造業(yè)，醫(yī)藥衛(wèi)生，行政管理等。 

    對行業(yè)用戶的手機定制要仔細分析其行業(yè)特性及其業(yè)務(wù)需求，在定制終端時重點對其行業(yè)所需的移動數(shù)據(jù)功能進行定制。而對非通信功能，原則上不應(yīng)過多干涉，以形成差異化，滿足行業(yè)內(nèi)不同階層用戶的需求。 

    以公安行業(yè)為例，公安工作具有移動性、突發(fā)性、緊急性等特點，一線部門需要實時與公安數(shù)據(jù)中心交換信息，警務(wù)人員需要對常住人員信息、暫住人員信息、重點人口信息、在逃人員信息、車輛信息等進行迅速查詢，隨時隨地獲得公安業(yè)務(wù)信息的支持。針對公安行業(yè)的這些需求，需要運營商提供的定制終端硬件上支持指紋采集比對、條碼掃描、視頻輸出、錄音等功能，軟件上具備綜合查詢及信息管理功能。 

    (3)公眾用戶 

    3G來臨時，運營商首先考慮的還應(yīng)是公眾用戶。因為在我國，這塊市場非常之大，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)尤為明顯，而業(yè)務(wù)受眾越廣，價格降低速度也就越快。如果將服務(wù)僅定位于商業(yè)用戶，價格會居高不下，不利于3G業(yè)務(wù)的迅速推廣。 

    以往針對公眾用戶，電信運營商和手機廠商往往僅按年齡、性別等要素把個人消費者進行歸類。而在3G時代，需要在一次細分的基礎(chǔ)上進行再次細分。因為3G所提供的移動業(yè)務(wù)將極大豐富，不可能有一款手機“包打天下”的局面。與此同時，消費者的業(yè)務(wù)需求也日益多樣化、個性化，即使是同一定位消費群體的需要也不盡相同。例如，在女性手機市場上，校園的大學(xué)女生和社會白領(lǐng)女性對于女士機的功能需求就大不一樣。前者需要女士機具有更多的娛樂功能，而后者需要女士機具有更多的商務(wù)功能，且對女士機的價格也有不同的要求。手機市場的細分需要運營商在定制手機時將消費群體的定位與功能完美結(jié)合起來，很好地培養(yǎng)個性化市場空間。 

    因此，運營商應(yīng)與應(yīng)用開發(fā)商、終端廠商展開合作，對用戶進行深入研究，明確不同用戶需求，然后制定終端的業(yè)務(wù)規(guī)劃和各種規(guī)范，由終端廠商進行具體生產(chǎn)。下表是基于主流用戶細分方案對不同用戶群的終端需求一覽表。具體實施時，應(yīng)深入挖掘不同用戶需求，以更全的產(chǎn)品線覆蓋不同的用戶群。
 

    3、定制低端手機，迅速啟動市場 

    眾所周知，通信產(chǎn)業(yè)是一個具有很強網(wǎng)絡(luò)效益的行業(yè)，用戶數(shù)量的多少對運營商來講是個至關(guān)重要的因素，特別是在業(yè)務(wù)開展初期，如果具備一定規(guī)模的用戶數(shù)量，“雪球效應(yīng)”會使后期業(yè)務(wù)的推廣更加順暢。因此，如何在3G業(yè)務(wù)開展初期搶占更大的市場份額對運營商來講具有至關(guān)重要的意義。目前，中國的近4億手機用戶中有8 0%以上使用的是2 000元以下的中低端手機，而且隨著產(chǎn)業(yè)的擴大和新產(chǎn)品的不斷推出，中低端手機市場還將繼續(xù)擴張。對3G運營商來講，這是一個不能忽視的巨大戰(zhàn)略市場。 

    據(jù)統(tǒng)計，2 00 0元以下的中低端手機市場迅猛增長，全線定制應(yīng)該成為3G運營商進行手機定制的基本策略之一，特別是新進移動運營商對中低端手機的定制將成為其手機定制的一項主要工作。具體來說，就是通過終端定制的方式對中低端手機進行采集，可降低3G手機的價格，同時配以相對靈活低廉的資費方案，可降低3G的進入門檻，吸引更多的中低端用戶使用3G業(yè)務(wù)。

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國手機市場分析及投資方向研究報告》