2015年我國(guó)啤酒行業(yè)銷量競(jìng)爭(zhēng)壁壘分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    啤酒的主要銷售渠道無(wú)非兩個(gè)，傳統(tǒng)通路及現(xiàn)飲渠道。現(xiàn)飲渠道是啤酒最主要的銷售渠道，80%以上的銷量是靠這一渠道實(shí)現(xiàn)的。因此，餐飲、酒吧等渠道資源的拼搶也就成了各啤酒廠商競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。渠道資源的有限性和啤酒品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的充分性也就決定了終端大戰(zhàn)不可避免。由此買店、商業(yè)賄賂、利用黑白勢(shì)力打壓競(jìng)品等等不正當(dāng)手段層出不窮。然而，每種競(jìng)爭(zhēng)手段的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是利益的分配問題，在廠商爭(zhēng)奪渠道成員的戰(zhàn)爭(zhēng)中，利益的構(gòu)建及合理的分配無(wú)疑是最有效的壁壘。如何構(gòu)建一種和諧共生、同時(shí)具有排他性的利益分配模式呢，下面我將從六個(gè)方面和大家一起探討。 

    一、構(gòu)建高利益壁壘的前提是產(chǎn)品的高定位 

    現(xiàn)飲渠道高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特性決定了我們必須高定位。高定位不單單體現(xiàn)在價(jià)格上，同時(shí)也體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上。價(jià)格定在什么高位合理，主要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司想要搶占的市場(chǎng)高點(diǎn)。當(dāng)然，高定位的前提是你的品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量支撐得起你的定位，至少也要在口感和包裝上體現(xiàn)你夠格的形象。任何廠家都不可能賠錢賺吆喝，只有高定位，才能達(dá)到以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的目的。任何產(chǎn)品的成功，都是建立在合理的利益分配基礎(chǔ)之上。合理的利益分配就像銅墻鐵壁，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在墻壁之外而獨(dú)享盛宴。高定位的目的是為了更好的投入，而不是廠家獨(dú)享利潤(rùn)，沒有持續(xù)的投入，再高的利潤(rùn)也只是曇花一現(xiàn)。 

    二、貴在堅(jiān)持 

    有了高的定位，就必須堅(jiān)持。不要為了一時(shí)的挫折而低下自己高貴頭顱。營(yíng)銷FromEMKT.com.cn大師特勞特說過，定位需要積累，需要年復(fù)一年的堅(jiān)持。世界上很多高貴東西，都是堅(jiān)持的結(jié)果。奔馳、寶馬堅(jiān)持高品質(zhì)的定位卻贏來(lái)了世界頂級(jí)好車的榮譽(yù)。lv將自己的目標(biāo)顧客定位為高收入、高品質(zhì)的目標(biāo)人群卻贏得了世界頂級(jí)奢侈品的稱號(hào)。與堅(jiān)持性相反的品質(zhì)是動(dòng)搖或執(zhí)拗。前者在意志行動(dòng)剛開始的時(shí)候，干勁十足，一旦遇到困難，就灰心喪氣，感覺前途茫茫。后者在行動(dòng)中認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)后，就一成不變地按計(jì)劃行事，遇到特殊情況，或者客觀條件發(fā)生了變化，也不能審時(shí)度勢(shì)，總是一意孤孤行，后果就可想而知了�，F(xiàn)實(shí)之中，很多定位都是半途而廢，如一個(gè)產(chǎn)品，剛上市的時(shí)候高定位，幾個(gè)月下來(lái)銷量受阻就放棄了當(dāng)初的定位而走了平民路線。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)分析與未來(lái)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》 

    三、拒絕做通路促銷 

    任何買贈(zèng)的通路促銷其實(shí)就是變相降價(jià)。降價(jià)無(wú)疑是對(duì)好不容易樹立起來(lái)的高定位形象的一種傷害。同時(shí)也終端透露了自己的底價(jià)，而一旦終端了解了你的底價(jià)，你的促銷活動(dòng)將無(wú)法收?qǐng)�。即使�?qiáng)行收?qǐng)觯�你再給終端任何的支持向，終端都會(huì)認(rèn)為是應(yīng)該的，都是羊毛出在羊身上。所以作為廠家，我們就設(shè)法不要讓終端知道羊身上有多少毛。我身邊就有這樣一個(gè)案例，A啤酒，國(guó)內(nèi)知名品牌，由于剛進(jìn)入市場(chǎng)，公司決定重點(diǎn)做零售渠道，餐飲渠道采取底價(jià)包干給經(jīng)銷商。當(dāng)然公司也給了現(xiàn)飲產(chǎn)品定了一個(gè)高位，但經(jīng)銷商在實(shí)際的操作中，直接和競(jìng)品比價(jià)格，做買幾送幾的通路促銷。這種方式雖然能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到進(jìn)場(chǎng)的目的，但場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)疑是一種自殺的行為。因?yàn)檫@種赤裸裸買贈(zèng)促銷方式無(wú)疑向終端透露了底價(jià)。后面A啤酒在現(xiàn)飲渠道舉步維艱的困局再次證明了買贈(zèng)促銷走不通的道理。通常，終端一旦知道你的底價(jià)，你再叫他們按你的指導(dǎo)價(jià)賣幾乎是不可能，很多終端對(duì)賺更多利潤(rùn)都心理沒底，除非公司給他的價(jià)格能支撐得起高價(jià)的理由。所以說，現(xiàn)飲渠道，我們不要做明顯的買贈(zèng)促銷，而應(yīng)該做一些隱性而且排他的促銷，如買店、給現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及送一些終端無(wú)法了解存本的物品，如冰柜、店招等。 

    四、產(chǎn)品的唯一性 

    產(chǎn)品的唯一性強(qiáng)調(diào)的是分渠道分產(chǎn)品，零售渠道有零售渠道的產(chǎn)品，現(xiàn)飲渠道有現(xiàn)飲渠道的產(chǎn)品，兩者不能相同。這樣做的目是維護(hù)終端老板的利益（上文已經(jīng)提過，合理的利潤(rùn)分配能形成排他性的銅墻鐵壁）。試想，一個(gè)在零售店賣4塊的產(chǎn)品，在餐飲店能賣8塊嗎？能，但是顧客一定很憋屈，說不準(zhǔn)下次就不來(lái)消費(fèi)了。同時(shí)，分渠道分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，也是為了更好的渠道管理，如零售渠道更多的促銷方式是拉，如開瓶有獎(jiǎng)等，而餐飲渠道更多的是隱性的促銷。