2015年我國兒童服裝市場營銷策略分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    論是著名的國際品牌還是國內(nèi)的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因?yàn)閾?有優(yōu)良的產(chǎn)品，其建立在市場分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場營銷策略，非常值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個(gè)方面： 

    一、品牌策略 

    把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格。如香港卓妮（國際 ）服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造的了小豬嚕嚕機(jī)智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形 象，就深得童心的喜愛。在短短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店。 

    在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動(dòng)畫的人一定會(huì)被螞蟻 的小形象、大作為、意志堅(jiān)定、具有團(tuán)隊(duì)精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個(gè)性上給予兒童啟 發(fā)：一方面生存競爭壓力要求孩子們要有獨(dú)立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時(shí)代，分工越來越細(xì)必須要有團(tuán)隊(duì)的協(xié) 作精神。 

    二、形象策略 

    企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來購買商品，童裝市場形象營銷活動(dòng)可從市場形象、產(chǎn)品形象 、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活 動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。 

    在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童 小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為 中心的營銷活動(dòng)。 

    在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示 活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來激起消費(fèi)者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售額。 

    在社會(huì)形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場的好 感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí) 講座”等活動(dòng)來樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。 

    而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的 形象營銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的客源 。 

    三、產(chǎn)品策略 

    產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物�，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核 心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌 、產(chǎn)品包裝等。 

    杉杉童裝公司針對(duì)6—14歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自 立、時(shí)尚的個(gè)性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2014-2018年中國兒童服裝市場運(yùn)行態(tài)勢及投資前景評(píng)估分析報(bào)告》 

    由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn) 品的重要依據(jù)。 

    四、定價(jià)策略 

    目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100-200元）由 三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要 是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。 

    高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中 掌據(jù)主動(dòng)權(quán)�，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場，但市場上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是 介于25—35歲的家長，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚 愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來利益才是問題的關(guān)鍵。 

    滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場。國內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競爭的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。 

    五、促銷策略 

    促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營者通過人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說服消費(fèi)者購買的一系列營銷活動(dòng) ，消費(fèi)者經(jīng)歷從“認(rèn)識(shí)——了解——興趣——行動(dòng)”的過程。 

    在這一過程中促銷起到兩個(gè)作用：一、引起銷售，二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國的著名品牌GLORIA 

    JEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)送一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見，在展銷會(huì)消費(fèi) 者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。 

    促銷策略包括：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。