2011年中國期刊市場分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：紙質(zhì)期刊平均期印數(shù)已連續(xù)兩年下降， 繼2009年比上年下降1.85%之后， 2010 年又比2009 年下降了0.66%。這說明各具體的紙質(zhì)期刊生產(chǎn)單位， 確實(shí)受到了新媒體的較大沖擊。但紙質(zhì)期刊作為一個(gè)傳統(tǒng)媒介品種， 憑著種數(shù)增加、單冊加厚（總印張?jiān)鲩L8.91%） 等因素， 在2010 年仍保持了整體出版規(guī)模的小幅增長———總印數(shù)增長1.99%、定價(jià)總金額增長7.58%。

    2012-2016年中國期刊雜志出版與發(fā)行行業(yè)運(yùn)營態(tài)勢報(bào)告 

    1.出版規(guī)模： 紙質(zhì)期刊種數(shù)、總印數(shù)有小幅增長， 電子期刊投入加速、種數(shù)已與紙質(zhì)期刊相近 

    新聞出版總署公布的《2010 年全國新聞出版業(yè)基本情況》（除另注出處的， 本文所采用數(shù)據(jù)均源于此） 顯示， 2010 年全國共出版紙質(zhì)期刊9884 種，比上年增長0.33%。而2009 年、2008 年所出版的紙質(zhì)期刊種數(shù)與上年相比， 前者增幅為3.16%， 后者增幅為0.86%。紙質(zhì)期刊種數(shù)年度增幅的這種明顯回落， 意味著在2010 年， 我國期刊的有限制、有區(qū)別的準(zhǔn)入政策開始面臨新的問題： 相關(guān)部門認(rèn)為該準(zhǔn)入的大多已經(jīng)批了， 新的增長點(diǎn)在哪里？另外， 綜合、哲學(xué)社會科學(xué)、自然科學(xué)技術(shù)三類紙質(zhì)期刊的種數(shù)與上年相比， 都增加了10 種。這種產(chǎn)業(yè)資源配置的過于明顯的“人為” 跡象， 也再次把是否應(yīng)盡快讓市場對期刊產(chǎn)業(yè)資源起基礎(chǔ)配置作用的問題， 突出地提了出來。 

    紙質(zhì)期刊平均期印數(shù)已連續(xù)兩年下降， 繼2009年比上年下降1.85%之后， 2010 年又比2009 年下降了0.66%。這說明各具體的紙質(zhì)期刊生產(chǎn)單位， 確實(shí)受到了新媒體的較大沖擊。但紙質(zhì)期刊作為一個(gè)傳統(tǒng)媒介品種， 憑著種數(shù)增加、單冊加厚（總印張?jiān)鲩L8.91%） 等因素， 在2010 年仍保持了整體出版規(guī)模的小幅增長———總印數(shù)增長1.99%、定價(jià)總金額增長7.58%。 

    電子期刊作為期刊業(yè)得以延續(xù)的希望之地， 各種生產(chǎn)要素的投入在持續(xù)加速�！蹲x者》繼2010 年5月推出自主品牌手持終端閱讀器后， 其門戶網(wǎng)站“讀者網(wǎng)” 也于2010 年12 月正式上線運(yùn)營， 并具備了在線閱讀、下載、版權(quán)貿(mào)易等商務(wù)功能。知音傳媒集團(tuán)以紙質(zhì)期刊《知音漫客》為依托， 創(chuàng)辦了“知音漫客網(wǎng)”， 實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上出版發(fā)行。此外， 《三聯(lián)生活周刊》、《意林》、《新周刊》、《中國國家地理》等實(shí)力較強(qiáng)的期刊出版單位，或推出iPad 版本，或加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)， 或與通信商合作等， 都在積極播種、耕耘電子期刊領(lǐng)地。目前， 我國已有期刊網(wǎng)站580 多家， 電子期刊總量已達(dá)到近萬種， ④種數(shù)已與紙質(zhì)期刊相近。 

    2.出版結(jié)構(gòu)： 紙質(zhì)期刊月刊是市場主角， 其種類興衰顯示向期刊特性靠攏者昌， 遠(yuǎn)離者衰； 電子期刊正在清晰地介入媒體鏈前端 

    從紙質(zhì)期刊出版周期來看： 有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2010 年廣告刊登前15 強(qiáng)雜志” 中， ⑤前10 強(qiáng)（《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚伊人》、《瑞麗服飾美容》、《時(shí)尚芭莎》、《服飾與美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《嘉人》《悅己》、《南方航空》、《東方航空》） 均為月刊， 可見月刊仍是目前在市場上占主導(dǎo)地位的出版周期類型。 

    從紙質(zhì)期刊種類看： 2010 年， 綜合類紙質(zhì)期刊在種數(shù)增加2.06% 的情況下， 平均期印數(shù)下降10.22%， 總印數(shù)下降10.33%！ 這說明定位泛化的綜合類“雜志” 正在快速邊緣化， 因與定位明晰的“專志” 期刊特性遠(yuǎn)離， 該類別的命運(yùn)在媒介融合中不容樂觀； 文學(xué)藝術(shù)類紙質(zhì)期刊平均期印數(shù)下降9.36%， 總印數(shù)下降9.71%， 總印張下降8.99%， 顯示現(xiàn)行文藝類紙質(zhì)期刊運(yùn)作系統(tǒng)已不適應(yīng)市場發(fā)展———2011 年8 月， 由北京磨鐵圖書有限公司打造， 暢銷書《盜墓筆記》作者“南派三叔” 主編的文藝期刊《超好看》一炮而紅， 上市幾天即賣斷貨的事實(shí)， 為文藝類紙質(zhì)期刊不同的市場命運(yùn)提供了鮮明的反例； 畫刊類紙質(zhì)期刊平均期印數(shù)增長1.19%， 總印數(shù)增長7.16% ， 總印張?jiān)鲩L22.38% ，昭示符合期刊“圖片化” 特性的類別正在媒介融合中獲得發(fā)展； 而占紙質(zhì)期刊總品種24.95%的市場化程度相當(dāng)?shù)偷恼軐W(xué)社會科學(xué)類， 平均期印數(shù)增長7.30%， 總印數(shù)增長9.12% ， 總印張?jiān)鲩L20.86% ，則證明市場之外的政策等其他力量， 仍是我國紙質(zhì)期刊業(yè)發(fā)展不容小覷的因素。 

    從電子期刊種類看： 微期刊、平板期刊、手機(jī)期刊等種類在2010—2011 年的新發(fā)展， 使得電子期刊在媒體鏈中的位置清晰地“前移” 了。目前， 一個(gè)有報(bào)道價(jià)值的事件發(fā)生后， 會先通過微博發(fā)布，然后網(wǎng)站、電視、廣播、報(bào)紙等依次跟進(jìn)， 接著由時(shí)效性相對較弱的周刊、月刊、圖書等做深入且能引發(fā)人們思考的報(bào)道。微期刊、平板期刊、手機(jī)期刊等種類的發(fā)展， 已使電子期刊開始清晰地介入了微博、網(wǎng)站等媒體鏈的前端。

2010 年8 月網(wǎng)友MiniX 開發(fā)的“ 微期刊”開始測試， 2011 年5 月盛大微博“推他” 推出了其微期刊測試版， “微期刊” 已靚麗登場； 在整個(gè)2010 年， 除了蘋果iPad， 期刊出版商幾乎沒有其他選擇來發(fā)展“平板期刊”， 而到了2011 年， 隨著其他品牌的平板電腦、電子閱讀器的高速發(fā)展， “平板期刊” 超越了iPad， 迅速成為了期刊界的一股新生勢力； 中國的三大通信運(yùn)營商均在積極布局手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)（2010 年5 月中國移動(dòng)正式推出手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)， 2010年9 月中國電信天翼閱讀向全國所有CDMA 用戶開放， 中國聯(lián)通的手機(jī)閱讀基地也已建立）， 且手機(jī)期刊在幾家運(yùn)營商手機(jī)閱讀中所占權(quán)重在不斷提升。 

    3.經(jīng)營狀況： 紙質(zhì)期刊部分發(fā)行渠道急劇變遷，但整個(gè)行業(yè)經(jīng)營狀況趨穩(wěn)； 電子期刊總體上仍在高速增長2010 年我國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位銷售紙質(zhì)期刊0.19 億冊（2009 年是1.84 億冊），年降幅89.67%； 發(fā)行收入（第一次售賣） 10.37 億元（2009 年是21.73 億元）， 年降幅52.28%！ 在紙質(zhì)期刊總體出版規(guī)模有小幅增長的情況下， 新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位發(fā)行渠道的超大幅度萎縮， 表明紙質(zhì)期刊的發(fā)行市場化正在深入和成熟，一些無比較優(yōu)勢、不夠?qū)�業(yè)的“特殊渠道” （郵局、民營發(fā)行公司、第三方專業(yè)報(bào)刊發(fā)行服務(wù)商之外的渠道） 正在快速退出。 

    《2011 中國傳媒發(fā)展報(bào)告》顯示， 2010 年紙質(zhì)期刊全部發(fā)行收入（第一次售賣） 為169.6 億元，較上年的166.3 億元增長了2%； 廣告經(jīng)營（第二次售賣） 總額為30.8 億元， 較上年的30.37 億元增長了1.4%。紙質(zhì)期刊第一、二次售賣同時(shí)止住了下滑頹勢重獲增長， 且圍繞品牌資源的經(jīng)營（第三次售賣） 正依托電子商務(wù)而不斷創(chuàng)新（如前述《淘寶天下》依托“淘寶” 品牌的全新營利模式）， 表明紙質(zhì)期刊在媒體融合中所進(jìn)行的調(diào)整已經(jīng)見效， 整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營狀況已經(jīng)趨穩(wěn)。 

    而電子期刊因業(yè)態(tài)多樣， 目前還缺乏總體上的經(jīng)營數(shù)據(jù)。有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的只有“互聯(lián)網(wǎng)期刊” （以網(wǎng)絡(luò)期刊全文數(shù)據(jù)庫形態(tài)為主）， 2010 年其收入為7.49 億元。但從涵蓋了電子期刊的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2010 年收入增幅達(dá)31.97%， 以及與電子期刊經(jīng)營密切相關(guān)的手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分別占到了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入1051.79 億元的33.26%、30.54%等數(shù)據(jù)， ⑥可以大致判斷出電子期刊總體上在高速增長。 

    4.讀者狀況： 紙質(zhì)期刊讀者女性主導(dǎo)、中青年為主、學(xué)歷較高； 電子期刊在讀者（尤其是年輕讀者） 拓展方面業(yè)績斐然 

    《中國期刊年鑒（2010 年卷）》這樣描述我國紙質(zhì)期刊讀者的狀況： 第一， 從性別構(gòu)成看， 總體上紙質(zhì)期刊擁有38.7%的男性讀者和61.3%的女性讀者， 女性讀者占據(jù)著讀者群的主導(dǎo)地位。第二， 從年齡構(gòu)成看， 總體上紙質(zhì)期刊的讀者15~24 歲的占20.7%， 25~34 歲的占36.6%， 35~44 歲的占24.1%，44 歲以下的讀者占到了81.4%， 反映出紙質(zhì)期刊讀者總體上比較年輕， 以15~44 歲的中青年為主。第三， 從學(xué)歷構(gòu)成看， 紙質(zhì)期刊讀者的文化程度普遍較高， 大專及大專以上學(xué)歷的占48.3%。 

    對于期刊產(chǎn)業(yè)來說， 更有意義的是微期刊、平板期刊、手機(jī)期刊等電子期刊種類的發(fā)展， 使整個(gè)產(chǎn)業(yè)開始與最活躍、最具生命力的年輕讀者更密切地對接。無論誰在中國有地鐵開通的都市的上下班時(shí)間坐過地鐵， 他都一定會被由年輕讀者所主導(dǎo)的一場閱讀電子化革命所震撼！ 一直致力于讓“電子期刊” 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域生根發(fā)芽的“VIVA 暢讀”，截至2011 年11 月底， 其用戶數(shù)已突破4600 萬， 全年在各平臺被在線或下載閱讀的電子期刊超過了3億冊。⑦而2010 年全國紙質(zhì)期刊的總印數(shù)才32.15億冊。“VIVA 暢讀” 作為一家公司所取得的業(yè)績，已經(jīng)說明電子期刊在讀者（尤其是年輕讀者） 拓展方面成就斐然。 

    5.進(jìn)出口情況： 巨額且連年增長的逆差， 凸現(xiàn)了我國紙質(zhì)期刊在國際產(chǎn)業(yè)格局中的弱勢； 電子期刊海外開拓取得新進(jìn)展新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)表明， 2010 年我國紙質(zhì)期刊進(jìn)出口逆差為13404.99 萬美元， 與上年相比， 增幅為7.11% （2009 年此增幅為1.82%、2008 年此增幅為20.67% ） 。相對于紙質(zhì)期刊當(dāng)年的產(chǎn)業(yè)規(guī)模（ 200.5 億元） 來說， ⑧該逆差額是巨大的———按2010 年人民幣兌美元匯率中間價(jià)最高、最低平均值6.72555/1 計(jì)算， 占當(dāng)年行業(yè)產(chǎn)值的4.50%！ 如此巨額且連年增長的逆差， 凸現(xiàn)了我國紙質(zhì)期刊在國際產(chǎn)業(yè)格局中的弱勢。如果沒有切中時(shí)弊的根本性改革， 此態(tài)勢恐將難以扭轉(zhuǎn)。 

    與此同時(shí)， 我國電子期刊中目前營利模式最成熟的形式（以紙質(zhì)期刊為主要基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)期刊全文數(shù)據(jù)庫）， 卻在“走出去” 中獲得了新進(jìn)展。例如，已發(fā)展為擁有2000 余萬在線讀者、世界上全文信息量規(guī)模最大的數(shù)字圖書館的“中國知網(wǎng)”， ⑨在2011年針對海外用戶推出了“云出版+云服務(wù)+云數(shù)圖”平臺， 通過近半年的試運(yùn)行， 已經(jīng)在40 多個(gè)國家和地區(qū)投入使用。該平臺的開通， 為更多的包括期刊在內(nèi)的中國出版物走向世界打造了直通車， 必將有助于世界更多地了解和認(rèn)識中國。