2011年國內家教圖書市場變化趨勢分析

中國產業(yè)研究報告網訊：

    內容提要：國內家教圖書市場變化趨勢一是應試教育、精英教育、素質教育、家長教育、個性化教育、環(huán)境教育等教育理念的弊端和長處已經為新時代的家長所熟知，去粗取精，取長補短，他們的教育理念日趨理性化，隨之而來的就是家教圖書市場步入多元化時代。二是迎合“變味”素質教育的家教圖書出現(xiàn)，并漸成氣候。三是跨界融合型家教圖書引發(fā)關注。

    2011-2015年中國少兒圖書市場全景調查及投資方向研究報告 

    一、 成長性依然良好，市場規(guī)模不斷擴大。 

    家教圖書一直是圖書零售市場上銷售活力較高的門類。據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，家教圖書在圖書零售市場的碼洋比重由2007年的0.47％上升到2011年的0.83 ％， 年動銷品種數(shù)突破4000個，且保持著遠遠高出同期全國圖書零售市場的增長速度，由此可見它的成長性依然良好。 

    大部分出版社“轉企改制”完成后，紛紛加大市場書的出版力度；再加上新聞出版總署“養(yǎng)生保健類圖書出版資質”的規(guī)定使得很多出版社和民營文化公司把出版工作的重心轉移到家教圖書市場上，據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國有400多家出版社參與家教圖書的出版工作，諸如北京磨鐵圖書有限公司、北京博集天卷圖書發(fā)行有限公司、北京讀品聯(lián)合文化傳媒有限公司等實力較強的民營文化公司也強勢介入家教圖書的出版工作，直接導致了今年的家教圖書市場規(guī)模不斷擴大。 

    二、較之往年，令人驚喜的變化頗多。 

    1．教育理念日趨理性化，家教圖書市場步入多元化時代。 

    應試教育、精英教育、素質教育、家長教育、個性化教育、環(huán)境教育等教育理念的弊端和長處已經為新時代的家長所熟知，去粗取精，取長補短，他們的教育理念日趨理性化，隨之而來的就是家教圖書市場步入多元化時代。強調“提高學習成績、應付升學考試”的應試教育類家教圖書，比如2011年8月清華大學出版社出版的《優(yōu)等生必備的學習法則》、2011年11月新時代出版社出版的《家長該如何輔導孩子學習》等；強調“智力、基礎”的精英教育類家教圖書，比如2011年6月上海三聯(lián)書店出版的《所以，北大兄妹》等；強調“在成人的基礎上成才”的素質教育類家教圖書，比如2011年8月陜西師范大學出版社出版的《讀孩子如讀書：0 ～ 6歲情商培養(yǎng)經典工具書》、2011年9月中信出版社出版的《發(fā)現(xiàn)孩子的性格優(yōu)勢》等；強調“父母的學習和養(yǎng)成也是培養(yǎng)孩子不可或缺的因素”的家長教育類家教圖書，比如2011年6月北方婦女兒童出版社出版的《別以為你懂孩子心》、2011年8月遼寧教育出版社出版的《中毒的父母》等；強調“實用和高效”的個性化教育類家教圖書，比如2011年9月北方婦女兒童出版社出版的《內向孩子的潛在優(yōu)勢》、2011年10月南方出版社出版的《家有頑童：如何把難纏的孩子培養(yǎng)成才》等；強調“環(huán)境育人”的環(huán)境教育類家教圖書，比如2011年6月中信出版社出版的《家庭成就孩子：李子勛的后現(xiàn)代親子課》、2011年8月重慶出版社出版的《家是孩子的第一所學校》等，它們都有著很好的銷量，都非常受家長朋友們的歡迎。這些教育理念沒有誰對誰錯之分，誰主誰次之分，只有各取所需之別。家教圖書市場因此而呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的可喜局面。 

    2．迎合“變味”素質教育的家教圖書出現(xiàn)，并漸成氣候。 

    現(xiàn)在的父母為孩子報了很多班，比如英語班、鋼琴班、繪畫班、舞蹈班、音樂班等，本來這些興趣班是屬于素質教育的范疇，但是現(xiàn)在卻直接或間接地與升學掛鉤了，成了“變味”的素質教育，而普通父母本身在這方面的受教育程度又不高，所以他們急需這類相對專業(yè)的圖書來進行補課。迎合這類需求的家教圖書的興起就不足為奇了。這類家教圖書的“始作俑者”為2010年5月南海出版公司出版的《琴趣滿屋：怎樣當好琴童家長》和2010年12月遼寧教育出版社出版的《英文三字經：林克媽媽的少兒英語學習法》。2011年這類圖書繼續(xù)“擴軍”，這類家教圖書的出版形成了近幾年來家教圖書市場一個新的增長點，一種新的產品研發(fā)思路，值得大家好好研究和學習。相信這類圖書的出版會繼續(xù)下去，而且會愈演愈烈。 

    3．跨界融合型家教圖書引發(fā)關注。 

    2011年1月清華大學出版社出版的《“輸”在起跑線上的哈佛男孩：個性化教育之路》是這類選題的典范。它的成功主要有兩方面的原因：一是對傳統(tǒng)教育思想——“贏在起跑線上”的反思與顛覆，從而引發(fā)爭議與廣泛的討論。主人公于智博小時候留過級，成績更是倒數(shù)，后來卻考取了哈佛商學院，畢業(yè)后更是擔任了聯(lián)想集團總裁高級助理。這是典型的“第10名現(xiàn)象”，即那些成績中等甚至是比較差的學生在未來的事業(yè)上往往更容易獲得成功。這無疑觸動了眾多家長強求孩子“贏在起跑線上”的敏感神經，他們不禁會問：從小對孩子成績的苛求是否真的有必要？書一經推出，受到眾多家長的關注，銷量更是節(jié)節(jié)攀升；二是它是家教與勵志相結合的跨界融合型圖書，它講述了一個差生經過自己的努力，找尋到目標和適合自己的方法，最終獲得成功的故事，被認為兼具了家教與勵志的功能。相信這類跨界融合型的家教圖書會不斷出現(xiàn)。 

    4．分享型家教圖書更受讀者歡迎。 

    這類選題側重于分享自己的真實故事，或溫馨感人，或妙趣橫生，同時又能夠使讀者在輕松閱讀的過程中學到教子的妙招。區(qū)別于專家自上而下的“諄諄教導”，這類選題的視角更加平民化，體現(xiàn)了作者與讀者“分享”的平和心態(tài)。 

    這類家教圖書的出現(xiàn)，實際上就是在回答我們的家教圖書如何寫的問題。文筆細膩、以情動人的家教圖書更受讀者歡迎。2011年1月北京大學出版社出版的《狀元爸爸的教子筆記》、2011年4月長江文藝出版社出版的《長大不容易》、2011年9月中信出版社出版的《愛讓成長不煩惱》就是這類書的典型代表。這類圖書的出版形成了近幾年來家教圖書市場一個新的增長點，一種新的產品研發(fā)思路，值得大家好好研究和學習。相信諸如“網絡潮媽”寫作的教子心經等分享型家教圖書會不斷出現(xiàn)。 

    5．話題爭議成為家教圖書暢銷的基因之一。 

    2011年7月中信出版社出版的《虎媽戰(zhàn)歌》是這類選題的典范，這本書可觀的銷量也從側面說明了家教圖書市場步入了多元化時代。作者信奉嚴厲、傳統(tǒng)、不向孩子妥協(xié)的家長負責制教育方法，在崇尚民主、自由、平等的美國，作者這種近乎苛刻的東方教育方法，遭受了極大爭議，也因此使作者登上了美國《時代周刊》。在美國的一時轟動，自然使得具有中國背景的作者受到國內家長的注意�！痘�媽戰(zhàn)歌》所引發(fā)的爭議，不在于何種具體的家教方法上，而在于東西方家教理念的碰撞上。這類家教圖書要么將傳統(tǒng)做到極致，要么反思傳統(tǒng)，總之必須在教育理念上擦出火花，才能在琳瑯滿目的家教圖書中脫穎而出，成為暢銷書。 

    6．版權書成為今年家教新書暢銷榜的主角。 

    國外優(yōu)秀的家教版權圖書因為有其作者的高知名度、內容的原創(chuàng)性、理論的系統(tǒng)性、知識的指導性、理念的先進性、表現(xiàn)形式的人性化等優(yōu)勢，更容易成為暢銷書，對出版單位的出版實力、品牌建設和同類產品的銷量帶動都有很強的作用。所以，很多出版單位在策劃、出版選題時，把積極引進家教版權圖書作為重點，希望它們起到“龍頭”帶動作用。今年的家教新書暢銷榜，版權書成為主角，這其中又以美國家教版權書占據(jù)主導地位，比如2011年8月陜西師范大學出版社出版的美版家教圖書《讀孩子如讀書：0 ～ 6歲情商培養(yǎng)經典工具書》、2011年8月廣西科學技術出版社出版的美版家教圖書《牽手孩子：猶太人學齡后孩子的成長教養(yǎng)》、2011年10月南方出版社出版的澳版家教圖書《家有頑童：如何把難纏的孩子培養(yǎng)成才》、2011年5月軍事誼文出版社出版的美版家教圖書《游戲力》等。雖然國外的家教圖書種類豐富，使國內家教出版界開闊了眼界，打開了思路，但是引進家教版權書，我們要注意以下幾個問題：第一，要符合國內家教圖書市場的現(xiàn)狀或者發(fā)展趨勢；第二，能與出版單位所具備的相關資源所匹配，比如營銷資源、發(fā)行渠道等；第三，價格合適；第四，有一個好的翻譯。 

    7．家教圖書系列化趨勢非常明顯。 

    系列化對家教圖書銷售的增加、品牌的塑造、成本的節(jié)約、出版效率的提高都有明顯的作用，所以很多出版單位在出版家教圖書時，非常重視系列化出版。小到兩本書一個系列，比如2011年7月中國紡織出版社出版的《獨生男孩怎么養(yǎng)》和《獨生女孩怎么養(yǎng)》、2011年4月和7月廣西科學技術出版社先后出版的《善解童貞1：0 ～ 6歲孩子的性發(fā)展與性關懷》和《善解童貞2：6 ～ 13歲孩子的性發(fā)展與性關懷》等；大到三本及以上為一個系列，比如2011年9月江蘇教育出版社出版的《改變孩子內向性格，10分鐘親子小練習（6 ～ 12歲）》《讓孩子不再被人欺負，10分鐘親子小練習（6 ～ 12歲）》《幫孩子告別不自信，10分鐘親子小練習（6 ～ 12歲）》、2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原來美國媽媽這樣教孩子》《Wow!原來德國媽媽這樣教孩子》《Wow!原來日本媽媽這樣教孩子》《Wow!原來猶太媽媽這樣教孩子》等。 

    8．民營大公司表現(xiàn)十分搶眼。 

    2011年6月北方婦女兒童出版社出版的《別以為你懂孩子心》、2011年6月遼寧教育出版社出版的《我陪女兒學英語》、2011年7月遼寧教育出版社出版的《小學生英文幽默故事：林克媽媽的自然拼音快樂讀本》、2011年9月北方婦女兒童出版社出版的《內向孩子的潛在優(yōu)勢》、2011年月遼寧教育出版社出版的《中毒的父母》都是北京磨鐵圖書有限公司的大手筆；2011年6月陜西師范大學出版社出版的《求求你，表揚我》、2011年8月陜西師范大學出版社出版的《讀孩子如讀書：0 ～ 6歲情商培養(yǎng)經典工具書》都是北京博集天卷圖書發(fā)行有限公司的杰作；北京讀品聯(lián)合文化傳媒有限公司更是創(chuàng)立了“愛立方家教品牌”，代表作有2011年8月北京理工大學出版社出版的《再忙也要做個好媽媽》、2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原來美國媽媽這樣教孩子》系列等，據(jù)北京讀品聯(lián)合文化傳媒有限公司總經理王成國透露，2011年他們將陸續(xù)出版30個家教品種，目的就是在短時間內占據(jù)家教圖書市場的一席之地。