2011年中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)特征及發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：紙質(zhì)期刊在我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中所占份額為3.5%， 是比電影（占2.7%）、廣播（占1.7%）、音像（占0.3%） 更強(qiáng)勢(shì)的傳媒品種。⑩電子期刊在種數(shù)上已與紙質(zhì)期刊不相上下， 有些品種（如以“中國(guó)知網(wǎng)” 為代表的網(wǎng)絡(luò)全文數(shù)據(jù)庫(kù)） 的營(yíng)利模式已經(jīng)非常成熟。可見(jiàn)， 期刊作為我國(guó)傳媒業(yè)中為數(shù)不多的有較大資本進(jìn)入縫隙的品種， 具有投資規(guī)模相對(duì)小、盈利可能相對(duì)高、發(fā)展前景相對(duì)穩(wěn)的特征，已在媒介融合中顯露出一定程度的比較優(yōu)勢(shì)。

    2012-2016年中國(guó)期刊、報(bào)紙市場(chǎng)分析及投資方向研究報(bào)告 

    1.報(bào)社、出版社、互聯(lián)網(wǎng)商競(jìng)相投資期刊， 期刊產(chǎn)業(yè)在媒介融合中顯露出了比較優(yōu)勢(shì) 

    2011 年是2008 年的世界性金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)中國(guó)新刊市場(chǎng)恢復(fù)活躍的一年， 《京華周刊》、《芭莎藝術(shù)》、《睿士》、《安邸》等新刊和《全球商業(yè)經(jīng)典》、《天南》、《信�！�、《虹》等改版刊集中亮相。其背景是不斷有其他媒介力量“跨界” 投資期刊， 如《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》等報(bào)社， 中信出版社等圖書(shū)出版社， 淘寶網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)商家， 或憑借內(nèi)容資源， 或憑借渠道優(yōu)勢(shì)， 或憑借媒體整合能力，紛紛進(jìn)入期刊業(yè)。尤其是2010 年4 月， 浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)高海浩表示， 該集團(tuán)將不再追加報(bào)紙投資， 而將加大投資期刊業(yè)的力度， 未來(lái)該集團(tuán)將斥資30 億元， 主要用于期刊投資及現(xiàn)代傳媒集團(tuán)打造。這可以說(shuō)是為“眾媒爭(zhēng)做期刊圖” 添了濃墨重彩的一筆。 

    目前， 紙質(zhì)期刊在我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中所占份額為3.5%， 是比電影（占2.7%）、廣播（占1.7%）、音像（占0.3%） 更強(qiáng)勢(shì)的傳媒品種。⑩電子期刊在種數(shù)上已與紙質(zhì)期刊不相上下， 有些品種（如以“中國(guó)知網(wǎng)” 為代表的網(wǎng)絡(luò)全文數(shù)據(jù)庫(kù)） 的營(yíng)利模式已經(jīng)非常成熟�？梢�(jiàn)， 期刊作為我國(guó)傳媒業(yè)中為數(shù)不多的有較大資本進(jìn)入縫隙的品種， 具有投資規(guī)模相對(duì)小、盈利可能相對(duì)高、發(fā)展前景相對(duì)穩(wěn)的特征，已在媒介融合中顯露出一定程度的比較優(yōu)勢(shì)。 

    2.生產(chǎn)： 遠(yuǎn)離“雜志”， 向深度化、獨(dú)特化的“專志” 靠攏 

    如何創(chuàng)造出讓受眾樂(lè)此不疲， 甚至愿意為之付費(fèi)的獨(dú)特閱讀/觀看體驗(yàn)？ 這是在媒介融合的大趨勢(shì)中， 每一個(gè)媒介品種都須嚴(yán)肅思考的問(wèn)題， 因?yàn)闊o(wú)論是受眾付費(fèi)、廣告商付費(fèi)還是品牌資源購(gòu)買者付費(fèi)， 其基礎(chǔ)行為都是閱讀/觀看。而要獲得這方面的線索， 除了把目光投向市場(chǎng)的變遷與延續(xù)， 似乎別無(wú)他途。對(duì)于中國(guó)期刊業(yè)來(lái)說(shuō)， 由于自身的市場(chǎng)化并沒(méi)有充分展開(kāi)， 故在審視“市場(chǎng)” 時(shí)， 我們常不得不把目光投向境外。 

    近年來(lái)， 世界期刊市場(chǎng)風(fēng)云變幻， 曾經(jīng)被視為行業(yè)標(biāo)志的名牌大刊紛紛敗走麥城。2010 年5 月，類似的消息再度傳來(lái)———有著77 年輝煌歷史的《新聞周刊》身處被賣窘境， 當(dāng)年8 月終被廉價(jià)出售……但在媒體競(jìng)爭(zhēng)充分的歐美市場(chǎng)， 有一家期刊卻經(jīng)營(yíng)得越來(lái)越風(fēng)生水起， 它就是英國(guó)名刊《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》（The Economist）。該刊1843 年創(chuàng)立， 發(fā)行量持續(xù)增長(zhǎng)： 1938 年1 萬(wàn)， 1970 年10 萬(wàn)， 2005 年100 萬(wàn)； 目前， 其紙質(zhì)期刊每期發(fā)行量已超過(guò)140萬(wàn)冊(cè)， 其網(wǎng)站每月的訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)了400 萬(wàn)； 在危機(jī)籠罩下的2009—2010 財(cái)年， 其稅后利潤(rùn)仍增長(zhǎng)了1％， 達(dá)到3800 萬(wàn)英鎊（近4 億元人民幣）。在解釋《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》一路走來(lái)不斷壯大， 且在“名門”同行于新媒體的夾擊下大都日薄西山之際， 該刊竟能加速發(fā)展的原因時(shí)， 其總裁海倫•亞歷山大（HelenAlexander） 說(shuō)： “我們是觀點(diǎn)紙（Viewpaper），不是新聞紙（Newspaper）。” 這讓人聯(lián)想起美國(guó)時(shí)代集團(tuán)旗下著名的《生活》�？瘯r(shí)， 其主編曾意味深長(zhǎng)地分析道： “其他期刊正在專門化， 而《生活》依然大眾。” 看來(lái)， 《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》169 年來(lái)在特定領(lǐng)域埋頭營(yíng)造深度化、獨(dú)特化“專志” 而遠(yuǎn)離“雜志”的做法， 不僅是紙質(zhì)期刊生存的不二法門， 而且又何嘗不是微期刊區(qū)別于一般微博、手機(jī)期刊區(qū)別于手機(jī)報(bào)等其他手機(jī)閱讀的根本特征呢？ 

    3.消費(fèi)： 聯(lián)系“碎片”， 追求有“重心” 的精致化閱讀/觀看 

    互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起， 使我們身處社會(huì)的“碎片” 化程度加劇。首先， 信息的碎片化加劇了。一個(gè)有報(bào)道價(jià)值的事件發(fā)生后， 微博能夠迅速予以發(fā)布， 門戶網(wǎng)站能夠在非常短的時(shí)間里推出相關(guān)專題……但這些“專題” 其實(shí)普通人根本沒(méi)有興趣去閱讀/觀看， 因?yàn)槠渲邢喈?dāng)一部分內(nèi)容都是沒(méi)有重心的“碎片”， 是信息垃圾。其次， 人們閱讀/觀看時(shí)間的碎片化加劇了。網(wǎng)絡(luò)上傳下載的便利， 使人們的乘坐公交工具時(shí)間、駕駛私家車等紅燈時(shí)間甚至在上洗手間的時(shí)間， 都成了典型的閱讀/觀看時(shí)間。 

    既然閱讀/觀看是現(xiàn)代人的“剛需”， 那么期刊及其產(chǎn)業(yè)如何抓住這些“碎片” 化的“剛需”， 在媒體鏈上贏得自己的位置呢？美國(guó)傳播學(xué)家梅爾文.L.費(fèi)德勒在其名著《大眾傳播學(xué)通論》中指出： “期刊一直把興趣主要放在我們稱為‘因果關(guān)系’ 上——解釋社會(huì)及其各部分，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)， 并把零碎的事實(shí)聯(lián)系起來(lái)， 闡明新聞的意義。換言之， 期刊是偉大的注釋家。” 如果說(shuō)把“碎片” 聯(lián)系起來(lái)， 使之具有“重心”， 從而將閱讀/觀看轉(zhuǎn)化為具有良好體驗(yàn)的精致化的閱讀/觀看，是期刊在消費(fèi)方面的一個(gè)核心特點(diǎn)， 那么， 從微期刊、手機(jī)期刊、平板期刊、網(wǎng)絡(luò)全文數(shù)據(jù)庫(kù)等電子期刊， 到傳統(tǒng)的周刊、月刊等紙質(zhì)期刊， 它們?cè)诿襟w鏈的不同環(huán)節(jié)上， 去追求不同時(shí)空域限的“聯(lián)系”“重心” “精致”， 就必然是期刊在消費(fèi)方面的重要發(fā)展趨勢(shì)。 

    2011 年， 我國(guó)紙質(zhì)期刊市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度集中態(tài)勢(shì)： 文摘類、時(shí)尚類、汽車類排名前三， 市場(chǎng)份額均在10%以上， 市場(chǎng)份額合計(jì)在50%以上。輥輰訛這些數(shù)據(jù)顯然在實(shí)踐上印證了期刊消費(fèi)的趨勢(shì)： 追求有“重心” 的精致化閱讀/觀看。 

    4.營(yíng)銷： 把握“炫示”， 契合新時(shí)代的符號(hào)性物我關(guān)系 

    在人類歷史上， 物我關(guān)系已經(jīng)歷了兩次重大的轉(zhuǎn)變： 第一次是從古希臘的超越、歐洲中世紀(jì)的救贖及中國(guó)傳統(tǒng)的和合， 轉(zhuǎn)變?yōu)榻�代資本主義興起以來(lái)的征服和占有， 物的需求上升為人本質(zhì)規(guī)定性；第二次是從人類進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以來(lái)， 征服和占有又向“炫示” 轉(zhuǎn)變， 物的功能性正讓位于其符號(hào)性。 

    例如， 一輛售價(jià)10 萬(wàn)元的轎車和一輛售價(jià)100 萬(wàn)元的轎車在載人基本功能方面幾乎沒(méi)有差別， 其售價(jià)的天壤之別主要體現(xiàn)于標(biāo)志不同社會(huì)身份等符號(hào)性表征。如果說(shuō)媒介從來(lái)就與社會(huì)身份等符號(hào)性表征關(guān)系密切， 那么期刊的情形如何呢？從“中商情報(bào)網(wǎng)” 發(fā)布的“2011 年11 月雜志廣告投放TOP10 品牌” （依次為： 香奈兒、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、克麗斯汀迪奧、安利雅姿、奧迪、梅塞德斯—奔馳、卡地亞） 來(lái)看，均為高檔化妝品及高級(jí)成衣、轎車、珠寶等奢侈品牌， 可見(jiàn)， 我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走在了契合“炫示”這一新時(shí)代符號(hào)性物我關(guān)系的道路上。 

    5.產(chǎn)業(yè)鏈上的“熱” 關(guān)鍵詞： 多媒體期刊、開(kāi)放獲取、付費(fèi)金字塔目前國(guó)際期刊界出現(xiàn)了一些“多媒體期刊” 的新形式， 如期刊電視、電視時(shí)尚新聞、讓讀者用紙質(zhì)期刊來(lái)操控電視節(jié)目情節(jié)變化等模式， 以及常年跟蹤青少年成長(zhǎng)的主動(dòng)式電子期刊等。國(guó)內(nèi)期刊界在多媒體期刊方面也動(dòng)作頻頻， 如2010 年， 家庭期刊集團(tuán)推出國(guó)內(nèi)第一本全媒體概念期刊《贏未來(lái)》，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信平臺(tái)， 實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)期刊、手機(jī)期刊、網(wǎng)絡(luò)期刊的立體協(xié)同發(fā)展。 

    “開(kāi)放獲取” 是指讓學(xué)術(shù)文獻(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)供公眾免費(fèi)閱讀。截至2010 年9 月， 已有16 個(gè)國(guó)家53 個(gè)研究機(jī)構(gòu)、管理資助機(jī)構(gòu)制定了明確的“開(kāi)放獲取”政策。輥輱訛此概念在我國(guó)科技期刊界熱度急升。但《中國(guó)科協(xié)科技期刊發(fā)展報(bào)告： 2010》稱， 2009 年實(shí)現(xiàn)“開(kāi)放獲取” 后發(fā)行收入“略有下降” 和“大幅下降” 的期刊比例， 較2007 年分別提高了8.4% 和6.8% 。這表明在我國(guó)目前科技期刊運(yùn)作模式下，“開(kāi)放獲取” 對(duì)于期刊經(jīng)營(yíng)單位來(lái)說(shuō)還是個(gè)有待考量的選項(xiàng)。 

    營(yíng)銷大師西斯•戈迪（Seth Godin） 認(rèn)為， 媒體內(nèi)容存在一個(gè)4 層次的“付費(fèi)金字塔”。從下往上依次為： “免費(fèi)內(nèi)容”， 任何人都可以消費(fèi)， 其目的通常是吸引注意力， 為付費(fèi)內(nèi)容做鋪墊； “ 大眾內(nèi)容”， 成本低廉， 一個(gè)世紀(jì)以來(lái)一直是流行文化的引擎； “稀缺內(nèi)容”， 少見(jiàn)， 因而價(jià)格更高； “預(yù)約內(nèi)容”， 很有限， 因而價(jià)格昂貴。從期刊作為“連續(xù)”傳播物的屬性來(lái)看， 其紙質(zhì)形態(tài)的未來(lái)， 顯然主要在于做引領(lǐng)或順應(yīng)讀者閱讀期待的“預(yù)約內(nèi)容”， 而其新近延伸出的電子形態(tài)， 至少也應(yīng)做到“稀缺內(nèi)容” 以上， 才更有希望在媒體鏈中生存并發(fā)展。另外， 該理論也再次佐證了“開(kāi)放獲取” 未必是期刊產(chǎn)業(yè)未來(lái)的中心運(yùn)作模式。